长忆雪花飘 发表于 2015-7-30 10:41:55

国内巧克力市场的状况

  巧克力在中国发展的历史有50多年。快速发展从90年代开始。据行业初步统计,目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家,如日本人均7公斤,欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快,但差距很大。拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,实际上仅占国际市场的百分之零点五。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,中国即将成为世界上最有发展潜力、全球最大,增幅最快的巧克力市场。

  90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技、文化牌,迅速占领了市场,曾经占据了市场近70%的市场份额。经过二十几年的发展,中国巧克力品牌在市场中的迅速发展,将中国巧克力市场瓜分为三大阵营。

  第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌;第二阵营是以悄悄话为代表的手工巧克力品牌,主导中档礼品巧克力市场;第三阵营是以徐福记、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了中低档巧克力零食市场。

  处在第一阵营的巧克力品牌:多年的产品及推广优势,在消费者心目中形成一定的占位。100多年的发展,形成了数千个品种、规格,另外每年还有300-500个新品诞生,产品力不容小觑。而且品牌在消费者心目中具有深度,具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。

  但是,虽然经过多年发展对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上还是不够全面、具体和真实。

  处在第二三阵营的悄悄话、徐福记巧克力,它更了解外部环境、中国市场和消费心理:,对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸,同时,对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握。

  从2005年悄悄话推出以字为画创意手工巧克力之后。出现大量巧克力品牌,品牌集中度不高,巧克力品种少、口味单一,巧克力还存在产品开发力量薄弱,产品更新换代慢,营销推广等营销资源普遍短缺。等问题。

  以徐福记为首的巧克力零食产品,因其偏向巧克力零食市场,巧克力只是作为其产品线的延伸,关注度偏弱。

  巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高,消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高,今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。但总的来讲还存在以下几种情况:

  1、国内市场品牌竞争处于低端
  目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

  2、国际品牌还是占领导地位
  国际品牌的进入,带动了国内消费者对巧克力的消费,推动国内巧克力市场的发展,其先进的管理理念,高品质的产品,精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

  但国际品牌也存在着劣势,不了解中国的本土文化,在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料,就因价格定位太高,而在中国市场失败。第一对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二国外著名品牌的巧克力,它的质量和档次是比较好的,但有的进口巧克力是国外的普通品牌,质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三,在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品,是有经验的消费者,能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

  3、国内消费者对巧克力存在误解
  由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。

  4、中国巧克力品牌文化牌偏弱
  巧克力是一种具有深厚文化的产品,情侣文化、健康文化、礼品文化,但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质,如好时的诉求点是自己的小身材,大味道,德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受,吉百利的诉求点是顺滑,精彩巧克力诉求点在美味等等。

  5、消费者重品牌更重品质
  有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好,性价比合适,就无所谓国外还是国内品牌,也有32.1%的消费者喜欢国外品牌,喜欢国内品牌的占到22.2%。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

  6、礼品市场
  巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中,德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗等国外品牌占据主力领导地位。悄悄话为代表的手工巧克力品牌分列其后。

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